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以品牌化銷售工具提升工業企業銷售業績
作者：張東利 日期：2011-6-30 字體：[大] [中] [小]
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在工業企業品牌策劃和傳播領域有個重要概念，叫銷售工具（Sales Tools）。這個概念最早源自國外B2B傳播業，目前經過國內工業品營銷和策劃專業人士的詮釋和深化，已在國內工業品牌策劃和傳播領域落地生根。
什么是工業品銷售工具？張東利認為，工業品銷售工具就是與銷售過程相關的、能夠影響銷售結果的、與客戶相接觸的、輔助銷售人員向客戶傳達公司品牌形象、企業文化、公司實力，以及傳遞客戶利益點、說明產品優勢和性能等的文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等載體。這段話有點復雜，簡單地說，工業品銷售工具就是協助銷售人員達成交易的各種傳播載體。
工業品銷售工具為何重要？
對營銷系統成熟的工業品客戶而言，市場策略往往由客戶制定。這時策劃公司的主要任務就是為策略的執行準備銷售工具。好比一場戰爭，戰略已經清晰了，這時候要考慮的是用什么武器和裝備、拿什么工具去打仗成了下一步要解決的問題。
強大的工業品銷售工具代表著強大的戰斗力。冷兵器時代的數百人，難以抵擋以現代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區別在于作戰工具的不同。工業品營銷好比一場戰爭，在既定的戰略基礎上，我們需要考慮用什么軍種、什么武器來攻城略地，是使用核彈？坦克？大炮？還是適合巷戰的機關槍？手雷？
強大的工業品銷售工具重新定義了人的因素。我們都知道，在古代戰爭中當武器和裝備不夠強大時，在一線作戰的士兵個人的能力成為唯一制勝的因素。而在現代戰爭中，由于武器和裝備的大大提升，在一線作戰的士兵的個人能力變得不是十分重要，只需要他能認真貫徹整體作戰意圖。同樣在工業品營銷戰場上，如果你的銷售工具不夠強大，那么你將更多地依賴個人能力的發揮，企業因此也面臨更多的風險和不確定性。由于銷售經理的跳槽而導致企業客戶的流失已不是什么新聞。而那些擁有強大銷售工具的跨國公司，則對銷售人員的依賴降到最低，才有穩定的業績和對成本的控制力。
從長遠來看，如果沒有強大的銷售工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。銷售工具能夠積累和復制，其邊際投入是遞減的，而收益卻是事半功倍的。企業只有通過打造強大的銷售工具，才能有效地降低銷售人員的成本，獲得穩定的業績提升。
那么工業品銷售工具具體包括哪些內容？
關于這個問題，工業品營銷界尚未有統一的看法。張東利根據多年從事工業品牌營銷的實踐，將銷售工具概括為以下十種，并對每一種工具的作用進行高度概括：
1） 商務禮品：聯絡感情，傳遞友誼
2） 商務用品：強化品牌識別，加深品牌印象
3） 企業宣傳冊：樹立品牌，打造形象
4） 產品樣本、技術樣本：建立產品和技術的專業優勢地位
5） 公司或產品介紹（PPT）：招投標利器
6） 企業網站：企業窗口，全面展示品牌形象和產品技術優勢
7） 企業或產品宣傳片：產生共鳴，增強感染力，留下深刻印象
8） 技術動畫或多媒體演示片：直觀展示技術優勢，留下深刻印象
9） 行業雜志廣告：建立行業品牌領先地位
10） E-news：客戶關系管理的紐帶
張東利認為，工業品銷售工具只有經過品牌化才能變得強大，沒有經過品牌化的銷售工具是軟弱無力、沒有戰斗力的。那么什么是品牌化的銷售工具？
品牌化的銷售工具就是在銷售工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創作銷售工具。坦率地講，沒有品牌化的銷售工具，就好像沒有受過教育的蠻人，渾身透露著無知，沒有絲毫的好感度和魅力。張東利常聽工業品客戶說“我們的產品不比老外差，可是樣本和網站做的不盡人意，產品根本賣不上價！”這正說明了這一點，品牌化的銷售工具實質是產品的一部分，能夠使產品增值，產生溢價。
說到這里，帶出一個問題，銷售工具這么多，如果不進行整合，勢必是一盤散沙，缺少靈魂，難以積累長期的品牌資產。那么銷售工具如何進行品牌化的整合呢？張東利認為，要考慮以下三點因素：
第一， 要充分了解各種工具所扮演的角色，洞悉相互之間的關系。只有做到這一步，我們才能處理好每種工具在品牌傳播中扮演的角色，才能賦予相應的品牌傳播任務。比如，宣傳冊主要傳遞品牌形象和綜合實力，產品樣本主要傳遞產品優勢和產品利益，網站主要傳遞企業品牌形象和企業全面的詳細信息。明白這一點，我們就可以有方向有意識地進行品牌化的打造。
第二， 要用統一的品牌視覺識別對各種銷售工具進行品牌化的整合。無論是宣傳冊、樣本還是網站、展覽，都要有統一的視覺識別，比如logo的規范，標準色、傳播口號、風格版式等，都要進行統一和貫穿。只有如此，才能形成合力，形成傳播上的強化和聯動，聚焦資源，從而產生強大的傳播力。
第三， 要用統一的理念識別對各種銷售工具進行品牌化的整合。無論是宣傳冊、樣本還是網站、展覽等，都要有統一的理念識別，比如品牌愿景、企業使命、傳播口號、行業地位、發展戰略、產品優勢、服務優勢等等，都要進行統一和貫穿。只有如此，才能形成合力，形成傳播上的強化和聯動，聚焦資源，從而產生強大的傳播力。
張東利認為，工業企業要把單一的、零散的銷售工具打造成系統的、成套的品牌工具箱，必須建立起品牌化銷售工具箱的理念。必須明白，工業品牌營銷是立體化、全方位的營銷，每一個銷售工具只能承擔營銷中的一小部分角色，任何一個工具都不能包打天下。單是宣傳冊這個工具就可以根據不同目標受眾細分到六七種之多，產品樣本就更不用說了，十幾種甚至幾十種產品樣本以針對不同行業、不同客戶，已不再稀奇。這些工具只有不斷地根據目標客戶進行細分，不斷豐富起來，形成組合拳，才能夠變得強大。這就是品牌化銷售工具箱的魅力所在。每一個工業企業都要有計劃努力地打造具有自己特色的工具箱，給銷售人員以強大的“火力”支持，協助他們創造驕人的業績。
最后，張東利認為品牌化銷售工具并不是一成不變的，同樣需要升級和與時俱進。隨著競爭的加劇和模仿的盛行，再有效的銷售工具也難免變得過時，也難免被模仿和被超越。當整個行業的品牌化銷售工具的打造水準不斷提高時，就要求我們不斷創新，不斷超越，甚至創造出全新的、獨有的銷售工具來。
張東利，香港大學MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰經驗，致力于工業品品牌營銷、工業品品牌策劃、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；電話：021-51698900